Niet het persbericht is dood, maar het PR bureau

Hoe PR in één decennium kwam, zag en overwon

Al jaren wordt het genoemd: het persbericht is dood. Een enkeling roept iets over het persbericht aan het einde van de PR-rit, maar verder is toch de tendens dat we een persbericht niet meer al te serieus moeten nemen. Dat niemand het leest, de journalist het gespam spuugzat is en de stijl niet meer van deze tijd. De ervaring leert mij echter dat de meeste journalisten uiteindelijk toch graag een persbericht willen met alle details op een rij.

PR als toverformule

In de afgelopen tien jaar is PR een toverwoord geworden. Het ene na het andere PR bureau ontsproot aan de vruchtbare grond van de tijdgeest. Earned media, free publicity, als heilige graal om marketingbudgetten geoorloofd te verkleinen en om weer een serieuze waarde toe te voegen aan je verkoopverhaal. Want als een ander het zegt, dan zal het wel waar zijn. Vooral als dit de media zijn.

PR adviseurs werden geboren. Personen die vaak als ‘PR typetjes’ worden afgedaan. Meestal ook personen die het veel beter denken te weten dan hun klanten. Deels terecht: een adviseur wordt geacht specialist te zijn, maar vaak ook verbaas ik me over de arrogantie ten opzichte van klanten. Zou de klant zelf niet het beste zijn bedrijf, product en publiek kennen?  Daarbij: anno 2020 zijn er legio mogelijkheden om zelf de de media te bereiken en je zichtbaarheid te regisseren. Denk bijvoorbeeld aan (branded) content of de eigen social media. Het afgelopen decennium was PR springlevend, PR vanuit het oogpunt marketing en sales promotie.

Don’t get me wrong: I love it! PR is naar mijn idee de beste uit de hele communicatiemix. De kracht van de derde, het bouwen van sustainable relaties en communities, het toevoegen van emotie aan een merk, het neerzetten van je verhaal van a tot z en in tekst en beeld, zodat je imago aansluit bij het DNA van je bedrijf. Bij je identiteit. Dat is wat PR zou moeten doen.

Geen nieuws, wel een goed verhaal met sex-appeal

PR 2.0 ontwikkelde in een rap tempo door, samen met de opkomst van het online leven en later in het decennium de influencers. Vandaar togen we naar storytelling, contentcreatie en iets wat verdacht veel lijkt op advertising. Alles onder de noemer PR. Heel relevante en logische ontwikkelingen, want er is nu eenmaal vaak geen nieuws, maar wel een goed verhaal om te delen. Delen met de juiste personen waar het relevant voor is - en vaak is dat helemaal geen journalist. PR werd daarmee ook een vervangend woord voor het meer stoffige, bijna ambtelijke woord ‘communicatie’. PR heeft een sexy imago, snel, hip, luxe, 15 minutes of fame. Communicatie suggereert inhoud, lange termijn en bouwt daarmee o.a. consistent aan het imago van een bedrijf. Toch gaan beiden naadloos in elkaar over, zeker wanneer je optimaal resultaat wilt uit je free publicity.

Surfing the media is serving the media We vergeten vaak dat als er echt nieuws is, elk nieuwsmedium geïnteresseerd is. Het persbericht is ook zeker niet dood: want de feiten en cijfers op een rij is toch wel erg makkelijk, zo gaf een journalist laatst ook toe. Wat vaak verleerd lijkt, is het nieuws consumeren, signaleren, creëren, framen en op een spot on manier pitchen. Het is zo’n grote kans dat het medialandschap zo divers is! Die Telegraaf is vaak niet zo belangrijk, wel niche-media waar jouw doelgroep precies zit. Plekken te over om je doelgroep te bereiken. Wat ook vaak wordt vergeten is om bij zeer relevante campagnes de earned laag toe te voegen terwijl er wel nieuws is. Een gemiste kans. Stap op de mediagolf en beheers deze!

Wat moeten we dan wel met PR?

In de veelheid aan marcom specialismen en details is overzicht fijn. Even terug naar de basis. Hebben we het over echte good old free publicity? Of is het ‘gewoon’ adverteren maar dan via influencers samenwerking of leuke social content? Is het verkoop door een online actiegerichte campagne? Er is niet zoveel nieuws onder de zon, we noemen het alleen anders en daarmee is PR aan inflatie onderhevig en tegelijkertijd is het krachtiger dan ooit.

Hoe kunnen we PR dan zien? Als de titel van je boek. Als de rode draad in je persoonlijk of je bedrijfsverhaal. Een draad die zorgvuldig gesponnen moet worden. Vanuit je bedrijf, samen met je publiek - of community, dat klinkt zo lekker hip.

PR omvat alle activiteiten die gericht zijn op het begrijpen van een organisatie. Het is gericht op de emotie, merklading en het imago van een bedrijf. Zodat het juiste verhaal over jouw organisatie aan de juiste doelgroep wordt doorverteld en je een steady community opbouwt.

En daaronder valt soms ook een advertentie, je bedrijfsinterieur, de auto die je rijdt, een evenement, het welkomstbeleid, en ga zo maar door.

PR bureaus in het nieuwe decennium

Ik schreef hierboven dat het PR bureau zoals we dat denken te kennen dood is. De kracht van PR zit in de organisatie zelf en bovendien hebben de meeste bedrijven geen geld voor een PR bureau of interne PR manager. Tel daarbij op dat de gemiddelde medewerker tegenwoordig graag zelf denkt, leert en keuzes maakt: en je veel te dure adviesrol is zo 2019.

Hoe zorgen we dan voor de juiste -liefst gratis - aandacht? De kracht voor een goede PR strategie zit in de organisatie zelf. Met de juiste tools haal je dit boven tafel en kun je dus heel goed zelf je PR inrichten die bij jou en je community past.

5 tips voor jouw PR strategie

1. Bepaal je doel, wat wil je bereiken met PR? Is dit gericht op free publicity, reputatie, bereik, promotie of wil je juist je expertise laten zien?

2. Vind de kern van je bedrijf. Waarom doe je wat je doet? Waarin ben je goed en waar word jij blij van? Wat is je drijfveer en waarin liggen je passies? Wat is je onderscheidend vermogen? Als je deze kunt verwoorden in een aantal kernthema’s, heb je vaak al heel veel relevantie en onderscheidend vermogen te pakken.

3. Wie is je doelgroep, voor wie is dit relevant? Wie zit er op jouw merk en product te wachten? Je kunt zelf heel enthousiast zijn, maar weet je ook welke behoefte het opvult?

4. Maak tijd voor een mediascan en zoek uit waar de media over publiceren en wat en wie trending is op social media. Door de juiste kernthema’s te formuleren kun je aansluiten bij de interesse of problematiek die er leeft. Daarmee maak je jouw verhaal relevant.

5. Laat jouw unieke kennis en unieke feiten aansluiten bij de tijdgeest en maak content die dit bewijst. DIt kunnen blogs of video’s zijn, social content of een nieuwswaardig persbericht. Vindt vooral de middelen die bij jou en je organisatie passen!

In de steeds transparantere wereld waarin iedereen een stuk assertiever is, wordt het veel makkelijker om zelf te publiceren en zichtbaar te zijn. Om vanuit je eigen kracht je verhaal te vertellen. Wel zo authentiek. Als dat geen nieuws is!

Dit artikel verscheen op 13 maart op Frankwatching.